客户终身价值和客户生命周期是矛盾的吗？深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师认为，客户终身价值和客户生命周期，是客户管理中十分重要的两个概念，从本质上看，两者都与用户的复购率有关。

终身价值和生命周期之所以有一种矛盾感觉，是因为存在时间轴中的冲突印象，但这是维度不同造成的，其各自有不同的关注点，对经营的帮助是很大的。

一、客户终身价值的核心是激励重复购买

客户一辈子在一处购买的总商品价值，就是客户终身价值，如果这个客户流失了，其终身价值也就结束了。客户终身价值无疑越高越好，这首先让人想到的是这些客户一定是老客户，只有老客户才有时间轴贯穿其中，客户终身价值是单客经济的体现，

现在流量成本越来越高，一个超市日销50万元，其中老客户占比会达到60%以上，老客户创造的销售和利润都要高出很多，并且成本也低得多。这种存量客户的价值显然更高，这就是现今商业，为何都在说以存量带增量的根本原因，可见一个客户尽量多的重复购买多么重要。

提升客户终身价值，就是不断激励客户重复购买。为了提高忠诚度，生鲜超市调整会员政策，当月购物15单以上，可以享受进口水果8折，通过数据分析消费习惯，发现客户这段时间火锅食材买的较多，可以关联凉茶商品的买赠等活动。

在完成流量转化和提高客单价之后，无疑稳定的客户消费极其关键，这些老客户的持续复购创造的价值，就是客户终身价值的基础。

二、客户生命周期的重点是增强顾客粘性

在产品极其丰富、对手又很强大的竞争中，要想留住客户提高其忠诚度并不容易，因为可选择的东西太多了。产品或服务要获取客户，必须有过几次的互动才有可能成交，而且要想留住他们还需要成交个3-5次，才能实现留存形成顾客粘性。

客户生命周期所以被称为周期，一般有活跃阶段、沉默阶段、休眠阶段和流失阶段，这说明客户并不会永久留存，产品和服务、营销和情感缺失，都会造成客户永久流失。怎样在客户生命周期的不同阶段做好服务，尽量拉长这个周期最为重要。

活跃期保持互动频次但不会以折扣方式为主，此时不需要特别降低毛利，并且客户对产品的认知还有待加深。沉默期的客户缺乏消费动力，适度的营销有助于激发活跃，比如关联产品和新品推介，精准需求的小规模爆款。

一旦客户进入休眠期流失的风险就很大了，此时需要更大力度的促销，这个阶段客户一般3个月都未消费，需要更大力度的促销，或者利用损失规避心理促使其消费，比如常见的会员积分失效等。流失期的客户其生命周期基本结束，一般只是店庆或双十一这种活动时，作为最低级别的尝试激活了。

三、生命周期和终身价值有效结合，提高复购率和忠诚度

客户生命周期和客户终身价值，都是对客户复购率的研究，生命周期通过增强粘性实现客户管理，在不同阶段采取不同营销策略，保持活跃度实现销售，终身价值是在这个生命周期内，实现客户多频次购买。客户生命周期是一个时间轴的复购，客户终身价值是复购创造的价值。

客户生命周期离我们更近，因为四个阶段有其规律，一般可以提前预判或早做准备。比如活跃期一般30-45天，休眠期在3个月到6个月，完全有时间做有针对性的营销方案，比如通过行为分析推送关联商品信息，或者联盟活动等。

客户终生价值比较特殊，对一般产品或企业来说，没有持久行的成熟运营能力，不太容易量化这个终身价值。但一旦有准确的数据，客户终身价值就会反推客户生命周期，从而在周期内的不同阶段设计唤醒活动。无论哪种逻辑，其最终目的都是提高复购率和忠诚度，也是维护老客户的核心工作。

四、最后

20%的客户创造80%的销售或利润，这个20%往往都是老客户做出的贡献，它是客户终身价值的一种体现。反过来看，是不是更应该将主要精力放在老客户身上呢？私域流量、会员营销是不是也是这个范畴呢？本质上，零售一直强调的增长逻辑，核心也应该是挖掘老客户的价值。

人对生活和工作总会有新鲜感和疲劳感，这种感觉会影响对事情的关注度，如果将其置于客户生命周期中，与活跃期和沉默期、休眠期和流失期十分相似。可见一旦出现这种情绪，客户生命周期将会缩短，需要制定新的营销激励方案了。

在经营中有很多重要元素，无疑对客户和用户的理解研究，永远都是最核心最重要的，用户思维决定了产品和企业的成败。从更高维度看，客户终身价值和客户生命周期，又不是简单的以持续复购为目标，而应该是商业模式中客户模式的落地体现。

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最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。