直营加盟答疑支招篇:如何判断直营和加盟哪种模式适合自己?

2023-02-26

如何判断直营和加盟哪种模式适合自己?深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为,直营和加盟是连锁发展十分重要的模式,但这两种模式在在扩张效率。

价值链和定位上却有很大差别,直营更关注服务和品牌价值,在中后台的工作量很大,使得发展速度较慢但运营品质有所保障,收益全归自己对资金有较高要求。

加盟更注重市场化拓展的前台,是与加盟方合作分享利益和损失的模式,加盟模式对资金的要求较小。因为利益的捆绑,加盟模式发展较快,直营模式有点像拿固定工资。

缺少市场化激励效果影响发展速度。不过本质上,这两种模式没有谁好谁差之分,也都有做的很成功的品牌,就像开篇所说,要看战略定位和现有能力。

一、前提:结合市场、对手、定位明确发展战略

直营和加盟的优劣势比较好理解,但选择哪个模式是绕不开市场和竞争的分析,从而确定自己的发展模式以及最终的战略。名创优品在研究国内生活用品市场和竞争环境后,定位成日系风格产品,并通过渗透定价和追求销售量的策略,从而取得市场竞争优势。

竞争优势的获得就已经奠定了快速复制的基础,由于供应链和管理系统比较完善,并在日销日结方面打造了很好的信誉体系,本质上就具有了前台市场化扩张的基因,因此其最终采用加盟模式,使其门店数短短数年达到数千家。

便利店第一品牌7-ELEVEn在国内的20年发展的很慢,石油系和美宜佳等门店数量都是其10倍以上。原因来自于其没有实施加盟模式,物流和鲜食工厂都是合作或自建模式,加上一线人员流动性等与其理念和标准不符因此发展较慢,但单店日销和盈利能力却高很多。

名创优品和7-ELEVEn都是在市场和竞争分析之后明确了定位和发展战略,要知道7-ELEVEn海外加盟店占比在97%以上,但在国内却一直是直营,名创优品却是以低倍率策略成为领先者。可见,判断选择直营还是加盟模式首先要分析市场后做准确定位。

二、模式:根据商业模式在中后台的落地程度来判断

商业模式是对交易结构的不同组合,在没有直营店和直营店没盈利以前,想要选择加盟模式其实是很困难的,没有口碑和盈利模式没验证完是主因,但在建模的运营中交易结构会有所体现。

比如做鲜食便利店连锁,在产品和物流运作中既需要鲜食加工,也需要冷链物流配送,这两点都要在中后台实现,不仅投资不小还需要体系性标准化管理。

并且为了更好的保证单品管理和挖掘潜在需求,十分需要门店员工具有较好的能力。但由于人员流动性较大,就需要后台不断的培训和招聘,这样大量的工作都放在中后台了,而前台只是做选址开店和销售工作。这样的经营模式就比较适合直营。

很多专卖店销售都需要提成来实现更高业绩,专卖店店员和投资人卖得越多回报也越多,自己也会很主动的做好服务和商品管理,但如果是直营模式。

即使有一定程度的绩效考核,但分享利益的效果和更多销售也很难更好,比如商超对收银员等的考核更多是长短款和服务,但本质上对商品质量贡献不大。

超市更适合直营模式,专卖店更适合加盟模式。商业模式是对交易结构的组合,信息流、资金流和物流是一种组合,专卖店投资人和店员,商超和收银员也是一种交易结构的重组。最终采取哪种模式,就要看商业模式是否中后台化了。

三、能力:可复制产品的品牌力和标准化运营能力

直营模式对中后台运营能力要求很高,前台主要是服务和销售,只要按照标准操作即可。比如供应链和物流能力强大,便利店全链条都需要标准化管理,在经过长时间运营后可复制能力越来越强,此时品牌力就会逐渐显现。

也就是说,可复制产品的能力包括品牌能力和运营能力,能力不是简单的经验而是自身的能力内核。产品和人才都不是能力,可复制的打造产品的工序,和培养人才的机制才是能力内核,本质上就是将能力内核产品化。

每个人和团队的能力是千差万别的,有的创始人擅长运营管理有的懂产品和市场,有的营销厉害有的更懂消费者,有的供应链丰富。无论具有哪方面的优势。

最终都要将其提炼出来成为产品化的能力内核,因为无论直营还是加盟都是在复制能力内核,这个基础都没有更无从往下开展。比如供应链能力强,就可以整合同类型业态做供应链和物流赋能。

四、最后

直营店较重但易于打造品牌,并且收益都是自己的,但因为需要资金会导致发展较慢,如果模式、能力和未来较好,也可以寻求资本帮助,比如社区团购和生鲜电商目前的发展趋势。但在具体操作中往往能力内核、商业模式的交易结构的体现一个都不会少。

加盟模式的核心还是对品牌的控制力和管理能力,这个跟不上加盟就很难做好,这几年加盟品牌倒闭,被诟病为割韭菜,被回收直营化的都很多。如果不具有这些能力,只有逻辑和认知也是没用的。

一个模式和产品要连锁复制,一定是在一个地区成功过,但每个地区的需求、习惯和文化都不同,换一个地方复制就需要重头开始,就需要很好的品牌价值包装。直营和加盟模式并没有好坏之分,有的只是能力差别。

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