李老师认为，消费者购买路径。我们设想一个场景，什么场景呢？

我相信你在日常生活中一定去超市买过水，就是渴了，你上班也好，上街也好，你很多情况下都会买一瓶水，你想一想他它的过程是怎么样的，它可能是这样的一个过程，我们进入了一家便利店，比如全家便利店，进去之后，走到了一个卖水的货架旁，有很多的买”水”的品牌，它可能是农夫山泉，绿茶，加多宝，可口可乐，通常你看到了这么多的水，你是怎么选择的，

仔细琢磨琢磨，我可能要买点水，但是不一定是要买农夫山泉纯净水，你买之前或许只是想解渴，想买一瓶矿泉水，但是出超市的时候却买的是一瓶加多宝或者一罐可乐，这种可能性都非常的大，大家仔细想想这种情况有没有在你们的身上发生过?仔细想一想。我们接着看，如果我选择了我就不买其他的，因为我就是渴了，口渴了， 最解渴的还是水是吧，那我们去买水了，矿泉水也好，纯净水也好，选择性这么多。

我在超市的水的货架上看见有农夫山泉，Evian,哇哈哈，康师傅矿物质水，最后的时候你会发现，凡是不知名或者没听说过的牌子你是不会去买的，最后你有可能买一瓶农夫山泉，想一想啊，对不对，这个是我们买水的一个过程，看到了吗？你仔细再回想一下，你进到卖水的区域之后，你会有一个买水的需求，你会产生一个品类的选择，看到了吗，先有一个品类的基本的筛选，然后我决定了还是买水，然后才有了下面的买哪一种品牌的水，仔细想想是不是这个过程。这个是我们小到日常生活当中我们买水的一个过程。

大家想一想你买手机的一个过程是怎样？

假设现在你的手机坏了，你买手机的过程很有可能是这个样子的，全部的品牌集合，苹果、三星、华为、小米、锤子、OPPO、VIVO、魅族、一加、金立、诺基亚等等，这么多的品牌，其实你可能不知道这么多，你只知道苹果，三星，小米，OPPO,VIVO,魅族，诺基亚这几个品牌是吧。

这可能就是你知道的一些品牌，也就是说和前面这一排品牌比较而言，如果你从来没有听过，或者没有看过它的广告，或者你对它基本上没有记忆，没有印象，那么你只会选5到7个自己知道的喜欢的品牌进行筛选，最后可能会入围小米、OPPO、VIVO、魅族这四个品牌，再去网上查一下它们的价格，它们的配置，再问一下身边的朋友，你的朋友可能会根据你的情况推荐你用小米，其他朋友可能会推荐OPPO，可能会说OPPO是谁谁谁代言的，他的拍摄效果怎么怎么样，再加上你前一段时间再看综艺节目的时候，或者在坐地铁的时候，看到了OPPO的广告，有一句OPPO的广告你对它非常有好感，然后决策的时候你就买了OPPO，是不是的？

好了，你想一想啊，这个整个过程的当中，你是如何决策的，给大家讲了这两个案列，为什么讲这两个案例呢，就是因为从小到买一瓶水，大到买一部手机，再大一点买一辆汽车，再大一点买一个房子，想一想你在买的时候这整个的过程，你的决策或者说影响你的决策，或者说你的整个过程的筛选的路径是怎么样子的，这是非常非常重要的，你会发现整个的筛选的过程当中你都会出现一个东西就是品牌。

知道吗，就是品牌，为什么我们说品牌非常非常重要，就是因为现在大部分的消费者，尤其是这几年从2014年开始，消费升级后品牌提的比较多，你明显的感觉到在买东西的时候首先考虑的是品牌，我们说的品牌，到底什么是品牌？这是我们要讲的第一个问题。

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