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企业应如何进行品牌决策?深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌专家、首席咨询李桉华老师认为所谓品牌,也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用作一个企业和企业集团的标志,以便同竞争者的产 品相区别。
品牌的作用
品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的,是活生生的,最后,品牌是无国籍的。"耐克"卖的是"牌子"而不仅是"鞋子",不论在哪里生产,消费者的感受都是一样的。
企业的品牌策略
产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题,正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出,被消费者选择和接受,从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。
1、品牌负责人决策
企业决定为其产品确定品牌后,就要为其产品选择品牌负责人,企业可有三种选择:
① 企业可以决定使用自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。
②企业还可以决定将其产品大批量的卖给中间商, 中间商再用自己的品牌将货物转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。
③企业还可以决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌。
2、品牌质量策略
企业做品牌决策时,还必须决定其品牌的质量水平,以保持其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量,是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业在进行品牌质量决策时可分三步走:
(1)决定其品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲,企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高,但是不会直线上升,优质产品只会使投资收益率少量提高。而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此,企业应当提供高质量品牌。
(2)企业决定其品牌的最初质量水平以后,随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面企业有三种可供选择的决策:
提高品牌质量,以提高收益和市场占有率;保持品牌质量;逐步降低品牌质量。
3、家族品牌策略
企业是否决定其大部分,或全部产品都使用自己的品牌名称,还是决定其产品分别使用不同的品牌,还是统一使用一个或几个品牌名称,这就是说,在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策:
个别品牌名称
即企业决定其各种不同的产品,分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是:企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响,例如,如果某企业的某种产品失败了,不致给这家企业的脸上抹黑;某企业原来一向生产某种高档产品,后来推出较抵挡的产品,如果这种新产品使用自己的品牌名称,这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
统一品牌名称
即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称,如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用"CE"这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是:企业宣传介绍新产品的费用开支较低,如果企业的名声好,其产品必然畅销。
各大类产品单独使用不同的品牌名称
这是因为:第一,企业生产或销售许多不同类的产品,如果都统一使用一个品牌名称,这些不同类型的产品就容易相混淆。第二,有些企业虽然生产或销售同一类型的产品,但是,为了区别不同质量水平的产品,往往也分别使用不同的品牌名称。
企业名称与个别品牌名称并用。即企业决定其各种不同产品,分别使用不同的品牌名称,而且,各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。美国凯洛格公司就采取这种策略,推出"凯洛格米饼"、"凯洛格葡萄干"。
企业采取这种决策的主要好处是,在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品合法化,能够享受企业的信誉,而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的新产品有不同的特色。
品牌扩展策略。品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌,名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如,美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片之后,又利用这个品牌及其图样特征,推出雪糕、运动装等新产品。
显然,如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称,这些新产品就不能很快地打人市场。企业采用这种决策,可以节省宣传介绍新产品的费用,使新产品能迅速、顺利地打人市场。
多品牌策略
所谓多品牌决策,是指企业决定同时经营两种,或两种以上相互竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前,该公司的潮水牌洗涤剂畅销;1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。
快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意,但是两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额,现在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功,因此许多企业步宝洁的后尘,也采取多品牌决策。
企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货,使企业有可能吸引更多品牌忠诚者,此外还有助于企业细分市场,有助于树立良好的企业形象。但是,产品品牌化也使企业增加了成本和费用,企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。
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德不配位,必有灾殃。德行天下,以信而致远。最后,著名品牌营销专家,曾服务于世界顶尖咨询公司,现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师,送出迅速成交法的16字箴言:调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要,悟是缘分是根本,愿您在定向精准营销这条路上,越走越宽越走越远,最终实现诚信式迅速成交。