三人行管理咨询李老师认为，一个新品牌的诞生不仅仅是单独的一个名称、标志的出现，重要的是这个冰上一角沉在水下的部分。消费者经常看到的是品牌的显性元素，其背后是一个强大的脑力系统的持续不断的转化支持，一个真正影响市场，深入消费者心智的品牌靠的是科学严谨的市场侦察，全面的战略规划和详尽的战术执行。品牌，自然有有它的诞生之道。

面对泛滥的品牌林立市场，企业开始拍脑袋，起个名字就以为品牌事业成功了，至多再想个广告口号或编点自嗨的文字，想着自己的新品牌就诞生了，从此市场上的消费者就会抢购我的品牌了。殊不知，这样的企业决策，从一开始的第一步首先想到起名字就注定了失败的结果。在品牌这个词语被市场玩坏了的时代，企业不科学错误的新品牌草率决策不在少数。

新品牌的诞生的第一步，绝不是去先想品牌名

先来明晰新品牌的打造者主体概念。一种是独立的新品牌诞生，即成立一家新公司，开发一款新产品，具有品牌打造者法律主体独立性；另一种是原有公司或组织自身内部的新品牌诞生，即实行多品牌战略，具有品牌打造者法律主体一致性或是关联性。两种品牌诞生模式不同，也意味着一系列品牌打造事务，和品牌市场事务的决策差异。

第一种品牌诞生模式又分为两种：公司和产品的合二为一，如联想公司和产品都使用“联想”品牌，另一种是公司和产品相分离，如桔子科技和滴滴（互联网服务产品）培育的是“滴滴”品牌。两种情况的品牌打造过程基本是一样的，都是一个法律主体下的单一新品牌打造，只是在后期可能会涉及品牌文化，和公司文化等细分方面的不同。

品牌内涵评估。人有直观的胖瘦高矮，品牌也有自身的直接属性，而这只是品牌内涵的一部分，品牌个性，品牌价值以及品牌文化都是品牌内涵评估的重要部分。品牌市场进入划分评估。在市场中的品牌按照不同的划分标准有着不同的市场分类，例如按发展等级划分：地区品牌，国家品牌，国际品牌，全球品牌等。

按生命周期划分；导入期品牌，上升期品牌，成熟期品牌，衰退期品牌；按品牌来源划分：本土品牌，外资品牌，合资品牌，收购品牌等，品牌市场划分不同意味着目标受众人群不同，开展的营销传播等，市场活动的方式也会千差万别。当品牌创造者明确了，品牌重要的基点之后。

紧接着便是品牌诞生前一项，耗时耗力的品牌战略规划系统，而在品牌战略规划系统执行之前，还需要完成一项更重要的内容：品牌目的和品牌愿景。当你开始创建品牌的时候，为什么要创建品牌？你是仅仅为了创建品牌而创建，还是为了目的而创建品牌？品牌最终是被市场消费者所消费的。

那么品牌最直接的目的便是带给消费者的价值，即品牌附加值：功能诉求上能节约顾客成本，表现品质保证；情感诉求上能带来感官愉悦，传达心理感情；自我表现诉求上能表现个性，寄托心灵。而品牌的间接目的则是品牌带给拥有者的价值，即品牌权益：

而品牌规划体系主要是涉及，品牌组合规划和品牌识别规划两大方面。品牌组合规划更多的是第二种，新品牌诞生模式要考虑的一个重点，即组织实行多品牌战略，在细分市场创建一个新品牌，那么这个新品牌和公司原有品牌如何组合、规划和定位才能更好的发挥资源的市场效益最大化呢？

宝洁公司是实行多品牌战略的典范，多年来也被众多市场人员学习模仿。宝洁以品牌经理制，为管理模式进而细分需求市场，打造了去屑卖点的海飞丝，柔顺卖点的飘柔和滋润卖点的潘婷，等市场细分领域品牌。

面对旗下众多的品牌，宝洁的品牌组合规划发挥到了极致，最终是扩大了市场份额，降低了单品牌风险，增值了母品牌资产。如果你实施的是组织内部的新品牌诞生，那么就需要好好考虑品牌组合规划，和企业品牌管理模式的建立事务了。

品牌识别规划优势又是什么呢？

品牌能够被市场识别，以显性的元素展示给市场。品牌名字的诞生，标志的诞生，主色调的诞生，很多企业是跨过前面的部分直接跳到这里，即使直接跳到了这里，也没有完成品牌识别规划的内容。有了品牌名称标志，这只是品牌识别的原始元素，并没有涉及品牌识别规划的问题。

既然品牌要被市场识别，品牌所有的相关者都要被市场统一识别，统一符号化。最后，品牌随时都有毁灭的时候，尤其是当下的互联网媒体时代，人人都可以成为压死品牌的最后一根稻草。因此品牌控制，从品牌诞生时就应该伴随其成长。品牌打造者要时刻，注意品牌危机市场预警系统是否完善，品牌应急预案能否快速反应。

没有那个品牌是一直风平浪静的航行，当遇见危机，启动相应的应急预案，成立特殊的品牌小组，整合传播资源，从容渡过危机。因此品牌危机事务，不容每一个品牌管理者所忽视。

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