企业应该如何打造差异化特征并实现与众不同？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为：

相关概念界定

顾客至上、消费者主权至上成为风起云涌的当代市场潮流，而差异化需求日渐成为消费的主流方式。消费者对于商品质量、品牌、规格、等级、花色、品种的要求，还有诸如交货时间、交货条件、以及支付的方式等等，都显现出“多样化、多元化、个性化、差别化”的需求特点。市场的运行，已经进入了以功能。

品牌、质量、服务为主要内容的产品差异竞争时代。消费者、竞争者、变化这三个因素改变了今天企业的苍穹，单纯地追求低成本、打价格战已经不能够适应激烈竞争的需要。贯彻这种企业管理的新概念，需要对原有企业的竞争战略，和组织结构进行重大而深刻的改造变革，需要企业从战略高度认识、 研究差异化战略。

企业差异化特征的本质

所谓差异化，是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以引诱买者的特殊性，以便买者将之同其它经营同类产品的企业相区别，并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性，这就意味着该产品市场垄断因素的加强。

企业实施差异化特征的必要性

企业差异化本质上是企业战略问题，企业实行差异化战略可建立起稳固的竞争地位，从而使得企业取得高于行业平均水平的收益，并获取一定的优势，主要体现在：

1、建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客对产品或服务的价格发生变化时的敏感程度。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。

2、顾客对商标的信赖，和忠实形成强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖，和克服原产品的独特性的影响，这就增加了新加入者进入该行业的难度。

3、差异化战略产生的高边际收益增强了，企业对供应商讨价还价的能力。

4、企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖一企业。这些都可以削弱，购买商讨价还价的能力。

5、企业通过差异化战略建立起顾客对产品的信赖， 使得替代品无法与之竞争。

李老师认为，企业打造差异化特征应该注意的几个问题

树立正确的企业目标

1、一个企业可以在产品、服务、技术、渠道等方面，创造不同于竞争对手的差异化优势，获取一定程度的垄断，但如何长期保持甚至不断加强，这种程度的垄断地位并不是容易的事情。因此，企业差异化战略的现实目标应该是培育并发扬核心能力，维持企业的可持续发展。

2、核心竞争力的形成需要一个组织不断创新和不断学习，特别是在如何协调多种生产技能，和整合多种技术流程的能力上的创新和学习。如果说核心竞争力是关于协调技术流程的能力，那么它也是关于组织的工作与价值传递的能力。

它不会像有形资产因为长期使用而逐渐降低其价值， 而是会不断使价值增值。核心产品是核心竞争力的物质载体，具有转化为规模经济和范围经济的能力。核心产品差异化程度的不断加强，是企业核心能力的充分体现。

防范差异化战略的风险

李老师认为与其他竞争战略一样，实施差异化战略也有一定的风险，主要表现在：

1、实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。因为它要增加设计和研究费用，选用高档原材料等。如果采取差异化战略的产品成本，与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。

2、随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异化产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品优势，而这时如果企业不能推出新的差异化，那么由于价格较高而处于劣势，产品差异化优势又不明显，企业就要处于非常困难的境地。

3、购买者变得更加精明起来，他们降低了产品或服务差异化的要求。

企业打造差异化战略的具体实施路径

1、产品差异化

根据营销学对产品的定义，产品包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品，也就是核心利益，即顾客购买产品所追求的利益所在，即产品的有用性或使用价值。

形式产品，是核心产品得以实现的形式，即向市场提供的实体和劳务的外观。附加产品，是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其它公司区别开来。

一般而言， 同类竞争性产品的核心产品部分是基本一致的，也正是这种一致性使这些产品相互之间形成了一定的可替代性，差异化的难度变得很大，而它们的形式产品和附加产品部分。

却给企业提供了一个很大的产品差别化的空间。企业可以利用各种宣传手段，或其他创新活动来实施企业的产品主体差异化。具体来说可以从以下几个方面来实施：

1、产品概念差异化。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义， 因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。同时由于众多的产品核心价值难以区分，因此，只要在这一方面做出并保持差异就可以获得惊人的优势。在具体实施中，一般可以围绕概念定位。

概念集中、概念专有等方面予以推进，比如针对竞争对手的特点，实施针锋相对策略。针对某一产品的历史特点，实施继承超越策略。针对原有产品核心价值不适应现实需要的特点，树立全新的产品概念，实施除旧创新策略。

2、产品属性差异化。每一产品有着形态上的属性，如质量水平、档次、样式、特色、功能及款式等，产品属性差异化是最直接的产品差异化途径，也是一般意义上的产品差异化。产品属性是企业开发产品时，通过对产品概念周密研究以及不断改进产品原型过程中建立起来的。

公司将产品导入市场进入营销过程后，还会不断改进或改变产品属性，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化战略，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。具体实施中，一般可以围绕特色差异化和质量差异化予以推进。

品牌差异化

品牌差异化，即是通过适当的传播媒体，传播和扩散产品信息，树立产品良好形象，与市场同类别产品实行有效隔离。品牌是企业的一种无形资产，品牌资产一般包括四个基本要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度及品牌忠诚度。企业的整个品牌管理活动都是围绕着实现这四个基本要素而展开的。

品牌差异化定位。品牌创建是一个系统性的工程，它绝对不是单靠大量投入广告和宣传就能实现的，强势品牌是一个企业综合实力的集中体现。对于综合实力较差，各方面资源非常有限的企业，在发展品牌战略的过程中，就是要致力通过品牌差异化定位建立品牌区隔，获得品牌竞争的相对优势。

企业绝对应该从战略的高度认识，品牌定位差异化的重要性。品牌定位不是一种短期的战术行为，每一个品牌的定位都是试图为自己树立一个持久的形象。

而这就需要企业对自己的品牌和竞争对手的品牌现状，未来目标有着清晰透彻的了解。采用定位策略，目的就是要让自己的品牌与市场同类别品牌有效隔离。

建立与消费者长久稳定的关系。把品牌定位单纯当作战术行为，可以在一定时间内产生市场效益，但无法保证策略的一致性而产生定位强势。更何况，战术极易在短时间内被竞争对手模仿或赶超，而战略则以其持续的计划性、长期的指导性，起着高屋建瓴的作用。

品牌差异化的开发

一是品牌功能性差异化。对很多企业来说，技术能力、研发能力、生产能力等是较为薄弱的一个环节。如果想通过新技术、新产品来实现产品的功能性差异。

对大多数企业来说难度非常大，事实上，绝大多数企业在竞争中是扮演产品和技术的跟随者角色，而不是领导者。但并不是说这些企业就没有机会，去建立品牌功能性的差异。

二是品牌情感性差异化。品牌富有生命力的一个重要原因，就是人们给她赋予了人类的情感。从某种意义上说，企业建立品牌情感性的差异化是相对容易的。

因为有很多表达情感的方式可供选择。在具体实施中可以从以下几个方面入手：第一，刺激目标消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与企业的品牌融合在一起。

第二、表现出目标消费群体某种热切的憧憬；

第三、表现出对目标消费者的生活方式的理解和认同。

三是品牌自我表现型差异化。品牌自我表现型价值是基于一种对，目标消费群体的个性化主张的渗透和融合。品牌的自我表现型差异，可以从以下两个方面得以实现：

第一、通过一个简明扼要、不合常规的信条来标榜企业的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份；

第二、有的放矢地传递目标消费者，最渴望拥有的那种性格。

渠道差异化

市场竞争的加剧，企业通过产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势己经变得越来越困难了。渠道差异化的实施，使竞争对手难于在短期内模仿。在企业获取竞争优势方面，它比其他要素更能提供潜在力量。为了完成销售目标或执行特定的分销任务，企业在渠道的设计上会有很多种可能的渠道结构选择。

通常，渠道的差异化主要体现在三个方面：渠道级数、渠道密度、中间商类型。比如在根据消费者习惯制定渠道方面，可以有如下实施方案：对于消费者习惯小数量购买的。

可以考虑使用长渠道(可能几级中间商)达到市场；对于消费者习惯季节性购买的，使用中间商以储存产品，减少生产的高峰和低谷间的差距；对于消费者习惯在家里购买的，消灭批发和零售中间商，采取直接销售。

服务差异化

服务的特点对营销及服务差异化有重要影响，主要表现在以下四个方面：

1、服务的无形性，使得顾客在接受服务之前看不到服务产品的成效。因此，服务带有较大的购买风险。降低购买风险是，企业服务差异化策略的主要途径。

2、服务的不可分离性，使得服务的产生与消费是同时进行的。所以，营销者与顾客的交互作用就特别重要。

3、服务的可变性，这使得服务质量的评价极为困难。因此，服务的质量管理成为服务差异化的重要方面。服务的易消失性使服务的供求矛盾往往十分突出，企业如果能在服务的有效平衡供求方面做出差异，将可获得差异化及成本优势。具体实施中可以围绕服务人员差异化、消费过程的差异化、服务质量差异化和服务流程差异化等四个方面予以推进。

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德不配位，必有灾殃。德行天下，以信而致远。最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。