低温奶成为行业新风口！能否消除国人“牛奶又贵又难喝”的误解？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为，被称为最有奶味的低温奶，是现在乳品行业增长最快的品类。

目前国内低温奶和常温奶市场份额分别是15.2%和84.8%，而在澳大利亚、日韩和加拿大低温奶占比达到92.6%、98%和99.9%，可以说基本都是低温奶的市场，这说明消费习惯和市场成长潜力巨大。

低温奶的毛利要高出常温奶不少，去年蒙牛等品牌扩充产能和成立合资公司，这些要素都促进低温奶市场的快速发展，形成风口并不奇怪。

至于能否消除国人“牛奶又贵又难喝”的误解，有三个原因起关键作用，分别是消费需求的变化、市场增长的推手能力、以及进口牛奶的竞争力错位，不过消除这个误解更需要行业整体的努力。

一、消费需求的变化和增长

目前消费者还是习惯于饮用常温奶，伊利的安慕希和金典，蒙牛的特仑苏和纯甄都是百亿级以上的销量。加上其他系列，常温奶市场份额占了84.5%，这说明消费习惯和需求比较稳固，想要马上转向低温奶并不容易。

不过低温奶新鲜和口感好这是公认的，其中巴氏杀菌奶最大程度保留了营养和活性物质，而低温酸奶的益生菌群优势也很明显。低温奶的问题主要是存储不够方便、保质期短只能少量购买，并且乳品的礼品功能又无法实现。不过虽然有这些问题，但低温奶的市场增长却很明显。

巴氏杀菌奶2019年销售增长了7.2%，低温酸奶增长了18%，整体平均毛利率达到了42%，远超常温奶的25%。虽然消费习惯还没有完全改变，但消费需求已发生了变化，更加注重健康营养成为趋势。趋势是一切增长的基础，相对来说市场教育成本不会太高，这是未来消除国人误解的基础和机会。

二、大品牌战略布局和市场推动

低温奶的大趋势是前提，但产品在进入市场后需要有效营销策略推动，而策略来自品牌方的战略布局。在乳业巨头洞察低温奶这个新增长点后，就会在产能和品牌打造上做出动作，比如蒙牛与可口可乐合资的“可牛了”高端低温奶，除了这两家巨头，背后还有中粮集团的身影。

行业内头部品牌加上跨界而来的大品牌，做的是从奶源到售后的全产业链布局，这也是战略级的。在产品入市前后将会构建精准的营销渠道模式，尽快让目标用户认知和购买，这些投入量级不会小。在低温奶需求增长和变化很快的时代，将会更快被市场接受。

在如今，一个好产品、好的商业模式和机会，如果在巨头资本的推动下，即使最终不能成功也只是独立项目的失败，而不是大趋势的失败。

比如现在又火起来的社区团购和生鲜电商，本都遇到瓶颈大部分资本都已退出，但疫情却激发了商业生态的改变。低温奶在大品牌战略布局后，资本推动的市场将让国人重新认识这个行业。

三、进口牛奶的竞争力错位

消费者之所以对国产牛奶有质疑，早期的三聚氰胺事件是根源，之后导致在进口牛奶越来越多的阶段消费者被极大分流。进口牛奶销售排前三的品牌同规格售价虽然贵1元，但单位蛋白质含量要比伊利、蒙牛等大牌高一些，另外对进口牛奶的口感认可和品质信任也是原因。

但这些问题主要集中在常温奶，因为低温奶保质期很短，能运作低温奶的还需要冷链物流等能力，而冷链能力有圆心半径的辐射力天花板（300-500公里），对销售增长制约较大。这也导致了进口牛奶很少有低温奶，无疑这对国内低温奶市场来说，就少了一个有力竞争对手。

另外，光明仍是全国性低温奶最大品牌，还有新希望和三元等地区性品牌，反倒是第一第二的伊利和蒙牛在后面。在没有进口牛奶竞争的情况下，头部品牌一定会全力以赴发力低温奶市场。

而更为重要的是，消费者在没有进口低温奶作为参照物时，国内低温奶就成为了首选，当然这不代表这些品牌品质会差，现在市场已经入高品质竞争阶段。

四、其他与总结

低温奶成为行业新风口的局面，形成基础是消费需求的转变，因此头部品牌和资本才会关注并投入，由此产生对消费市场增长的推力。在没有进口低温奶威胁下，国内低温奶需求也不容易被分流，而几个以前一直重视常温奶的头部品牌，不仅在寻求新增长点，更要适应新需求的变化。

加之低温奶在消费者心智中的口感和营养价值，不得不说低温奶未来可期。在这个过程中，国人对“牛奶又贵又难喝”的认知也会有所改变，这和常温奶的多维度比较参照是不同的。更为重要的是现在的竞争已经从规模增长向品质提升改变，这个过程也是消除误解的阶段。但这个误解是整个乳品市场的任务，而不是哪一个品牌。

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德不配位，必有灾殃。德行天下，以信而致远。最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。